Die Psychologie hinter Gewinnspielen und aktiver Markenwahrnehmung

Ein attraktiver Gewinn schafft Aufmerksamkeit. Die eigentliche Stärke eines Gewinnspiels liegt jedoch in dem, was danach passiert: Menschen werden aktiv.

Teilnahme, Auswahl und Interaktion verändern die Art, wie Inhalte wahrgenommen werden. Die Zielgruppe betrachtet eine Botschaft nicht nur, sondern beschäftigt sich mit ihr. Genau das macht Gewinnspiele für die Markenkommunikation interessant.

ERWARTUNG SCHAFFT AUFMERKSAMKEIT

Die Aussicht auf einen Gewinn schafft einen konkreten Anlass, sich mit einem Angebot auseinanderzusetzen. Dabei entscheidet nicht allein der materielle Wert. Ein Gewinn funktioniert vor allem dann, wenn er zur Zielgruppe, zur Marke und zum Moment passt.

Für Marken entsteht so eine besondere Kommunikationssituation. Die Zielgruppe begegnet der Marke nicht nur als Absender einer Werbebotschaft, sondern im Zusammenhang mit einem konkreten Mehrwert.

BETEILIGUNG VERÄNDERT WAHRNEHMUNG

Wer selbst handelt, nimmt Inhalte anders wahr als jemand, der sie lediglich betrachtet. Bei einem Gewinnspiel kann das bereits mit einfachen Handlungen beginnen: eine Frage beantworten, eine Auswahl treffen oder sich bewusst für eine Teilnahme entscheiden.

Aus einem Sichtkontakt wird Interaktion. Und damit entsteht ein Berührungspunkt, bei dem sich Menschen aktiv mit einer Marke, einem Produkt oder einem Erlebnis auseinandersetzen.

DER GEWINN IST NUR DER AUSLÖSER

Ein guter Preis bringt Menschen zur Teilnahme. Für die Markenwirkung ist jedoch entscheidend, was rund um diesen Moment passiert.

Welche Geschichte erzählt die Kampagne? Wie selbstverständlich ist die Marke eingebunden? Passt der Gewinn zur Zielgruppe? Und in welchem Medienumfeld findet die Aktivierung statt?

Wie unterschiedlich das aussehen kann, zeigen unsere Partnerschaften mit dem 24h-Rennen am Nürburgring in den Zielgruppenumfeldern von SPORT BILD und AUTO BILD. Die Aktivierungen reichen von der Begleitung des Ticketvorverkaufs bis zu besonderen Erlebnissen rund um das Rennen, darunter ein Helikopterflug über die Nordschleife. Entscheidend ist dabei weniger die Größe des Gewinns als die Verbindung von Anlass, Zielgruppe und Medienumfeld.

Erst dieses Zusammenspiel macht aus einem Incentive einen relevanten Kontakt zwischen Marke und Zielgruppe.

DER KONTEXT MACHT DEN UNTERSCHIED

Ein Gewinnspiel steht nie für sich allein. Das Umfeld entscheidet mit darüber, wie eine Aktivierung wahrgenommen wird und wen sie erreicht.

Gerade Medienkooperationen können hier ihre Stärke ausspielen. Wenn redaktionelles Umfeld, Zielgruppe und Marke zusammenpassen, trifft die Kampagne auf ein bereits vorhandenes Interesse. Reichweite bekommt Kontext und der Gewinn einen glaubwürdigen Rahmen.

Deshalb beginnt eine gute Aktivierung nicht mit der Frage, wo möglichst viele Menschen erreicht werden können, sondern wo die richtigen Menschen erreicht werden.

VON DER TEILNAHME ZUR MARKENWIRKUNG

Gewinnspiel-Marketing sollte deshalb nicht auf möglichst viele Teilnahmen reduziert werden. Interessanter ist die Qualität der Interaktion und die Frage, was zwischen Marke und Teilnehmer in diesem Moment entsteht.

Wenn Gewinn, Marke und Medienumfeld zusammenpassen, wird aus kurzfristiger Aufmerksamkeit aktive Beschäftigung. Der Gewinn gibt den Impuls. Die eigentliche Wirkung entsteht durch das, was man daraus macht.